作者| 高秀峰，农业银行福建分行信用卡中心资深专员
责任编辑| 杨琪
(资料图)
编者按
当前着力扩大国内需求，恢复和扩大消费是我国经济工作的重要内容。商户客群是稳增长、惠民生、促消费，发展普惠金融业务的重要载体，有着多样化支付结算、信贷融资、理财投资等金融服务需求，是商业银行的基本客户群，蕴藏着丰富的金融资源，是客户与资金的聚集地，是流量经营主体与重要渠道。加强对商户客群综合营销服务，有利于锁定低成本流量资金，发放经营性普惠贷款，创收结算类手续费收入。本文就当前消费回暖的趋势下，商业银行如何开展商户客群综合经营，发挥综合竞争力的比较优势，促进存款、贷款、中收等主体业务发展进行探讨。
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目前商业银行商户客群
经营中的主要问题
近几年来，商业银行以聚合支付为主要抓手，促进消费资金和结算流量回流银行体系，沉淀了一定的客户、业务规模，但总体上经营管理服务有待完善，这主要表现在以下三个方面。
一是综合经营意识有待加强。一些商业银行未持续以客户为中心，开展客群综合经营。存在“重规模轻效益、重营销轻维护”现象，商户客群综合贡献度挖掘不够，手续费成本支出与综合贡献不尽匹配。
二是业务经营格局有待提升。商户客群综合贡献度尚未有一套完整评价体系，还未真正把商户作为主体业务经营的重要客群来综合营销和资源配置，跨部门协同机制未真正建立，收单业务和产品“单打独斗”，部门间产品营销分隔，行内客户资源未有效转化成收单结算“红利”，形成整体合力。
三是整体服务功能有待扩充。一些基层网点为拓户而拓户，商户收单仅发挥支付结算的功能，还末成为日常经营的基础客群来综合营销维护，也未纳入网点生态圈经营。收单银行费率优惠“你方唱罢我登场”，但通过价格减免单一手段，难以实现可持续发展。商户客群“拓完流失、再拓再流失”；有优惠用，没优惠不用；有活动办，没活动不办。如此循环，导致产品同质化明显、运营成本大、商户客群黏性弱、综合贡献度不高。同时，支付业务的强监管态势更趋严厉，也对银行商户业务精细化、合规管理和风险控制，提出了高要求。这些问题要通过客群综合经营，以支付为入口，提高综合竞争力和综合价值贡献度，发挥比较优势，实现可持续和高质量发展。
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商业银行商户客群的经营路径
“四个圈链”打市场，推动商户客群扩户提质。一是网点周边“一公里”商圈。商业银行网点所在地段，多是商铺林立、黄金旺铺，形成网点周边的“朋友圈”。银行商户间不是“大鱼吃小鱼”关系，而是互惠互利、合作共赢的朋友关系。商业银行要广结朋友，扩大网点“朋友圈”，带动对私、对公客户拓展和账户开立；要开展联盟合作，将银行权益触达到网点周边商户，商家优惠也推送到银行客户，共同服务居民生活和民生消费。
二是社区周边“一刻钟”商圈。政府部门在积极规划发展社区消费，出台相关行动计划，商业银行可积极融入，参与其中。有研究显示：城市居民一半以上的日常消费支出，集中在社区周边一公里范围内，社区消费市场潜力巨大。星罗棋布的社区便利店、菜市场、各种生活服务点等，组成了社区的便民“生活圈”。同时“家门口”的便利店、水果店、面包店、中小超市，有很多的商户合作伙伴，如常态化权益活动和精准触达，将会给商业银行带来稳定的客源和高频的交易，是信用卡、掌上银行的目标客户。
三是重点专业“生意圈”市场。专业市场蕴藏着丰富的金融资源，市场客户存款、金融资产等都远高于普通客户，同时普遍有较强烈的存贷汇等多元金融需求。各地集聚着一批重点专业市场，年交易额达上亿元，形成普惠客户、个体工商户、小微企业等客群的“生意圈”市场，商业银行可链式营销其上下游客户。以结算账户为基础，以经营贷款为撬动，以支付为纽带，提供综合金融服务，包括存款理财、个人经营贷等重点产品的“一市场一方案”服务，绑定专业市场商户，形成资金闭环。
四是当地主要“消费圈”区域。包括各地的商业街、综合体、购物中心、家电卖场、美食街、历史文化街区、夜市、土特产商店、网红店一条街等等，组成居民乐食游娱购等休闲经济的“消费圈”区域，也是服务商业银行中高端客户信用卡和大额消费的重要消费场景。
“三个层级”分客群，通过跨部门协同，推动商户客群综合经营。一是精准实施客群分层。目前商户客群结构也是呈金字塔型分布，按综合贡献度，可分为头部商户、腰部商户、长尾商户三个层级。按商户客群经营核心“四要素”（收单额、中间收入、存款、贷款），评定各层级商户综合价值，逐户“画像”“千户千面”，精细化管理促提质增效。现阶段，以商业银行资产业务为抓手，存贷汇综合金融服务，辅以生态圈生活服务，做好客群综合经营。
二是提高客群服务能力。将商户客群纳入银行客户服务体系内，可参照贵宾客户管理模式，加强常态营销与关系维护,确保重点商户有人管。管户责任人要根据商户的需求和偏好做好服务，针对性地开展产品综合营销，尤其对流量存款贡献度低，日常交易不活跃、产品渗透率低的商户，做好客户金融资产的“提档晋级”。
三是做好“商户+”综合营销。配套商户客群定期存单等专享政策，加强结算、存款、理财、贷款、掌上银行、信用卡、分期等产品的综合营销，构建商户“收款-存款-贷款”的资金流闭环生态，如通过交易优惠挂钩存款等机制，归集引存商户存款；安排专项额度，满足商户经营性资金周转需求，提升商户综合价值贡献。
四是做好“个贷+”商户渗透和挖潜。针对广大个体工商户、小微业主等个贷目标客群商户，通过线上数字化的小额流量贷，以及线下中大额的抵押贷等方式，大力营销普惠类经营贷，并同步配套本行收款工具，实现结算归行、本行收单、存款回行，以加强贷后管理和资金回笼，同时交易流量也带来结算中间业务收入，提升客群综合经营能力。
五是通过公私联动，横向协同，推动对公商户和项目综合营销服务。以存贷引收单，以收单引流量，渠道锁定存款，反哺存贷业务。其一，针对新开立的对公户或一般类对公户，网点对公管户经理常态化开展收单产品营销及商户关系维护；针对存款结算或零售类对公客户，商业银行支行层级以上联动营销，为客户推介定制收单服务方案，挖掘合作价值。其二，面向消费领域对公客户，包括餐饮、住宿、百货、商超等行业商户，提供营销资源支持，提升消费行业客户在促进发卡、活卡等方面的综合价值。其三，为维护一些大客户、或有战略价值的对公收单商户，全面评价投入成本和综合效益，重点开展合作。
数字化合作“十大场景”，一体化系统锁定客户。通过数字化系统纽带，加强场景建设与合作，将商业银行的金融服务嵌入到客户的生活消费与生产经营，构建客户资金的闭环。一是智慧商超门店收银场景。对于连锁商超，对接门店收银系统，提供聚合支付和数字货币受理。
二是智慧商圈收银场景。针对城区知名商圈、购物广场等，通过与市场管理方、线上平台的整体合作，提供ERP一体化接入、门店信息管理、集团对账、手续费分润等服务，打造主流商圈品牌。
三是智慧餐饮场景。通过收银一体化、线上订单和接入外卖平台项目，配套特惠营销资源，开展“美食节”等活动，打造商业银行活动品牌。
四是智慧医院场景。与合作医院提供智慧医疗场景服务，实现“窗口扫码+诊间支付+自助设备扫码+微信公众号支付”等服务体验。
五是智慧校园场景。结合掌上银行、数字人民币推广，为学校提供智慧校园场景服务，包括各类缴费、校内各类超市消费等。
六是智慧养老产业场景。以智能支付设备为基础，为养老场景提供数字化赋能，实现支付服务与看护服务的有机整合。
七是智慧景区场景。可为旅游景区提供智慧景区场景服务，包括票务管理系统、闸机设备、微信公众号平台等，实现全渠道票务销售。
八是智慧出行场景。为停车场提供聚合支付服务，联合中国银联开展“云闪付”乘公交、坐地铁、机场停车、贵宾安检等出行优惠活动。
九是智慧“三农”场景。为惠农服务点提供智能POS等支付设备，支持助农、农村居民消费和周边民生缴费场景应用。
十是中国人民银行移动支付便民工程应用场景。持续拓展“云闪付”App注册用户、月度活跃用户、活动商户数量，场景开放促进“云闪付”接入。
权益合作与费率优惠服务“双驱动”，可有效增强合作黏性，实现互惠引流。价格减免属银行单方贴补或让利，暂作为阶段性市场营销手段使用；但权益活动是互惠互利，可常态开展，能成为下阶段银行获客活客的有效手段。从商家角度，能带去获客和成本适当降低；从商业银行角度，带来用户满意度、持续合作和综合回报。双方找到深入合作的契合点，不断增强合作黏性。
一方面，互利互惠。结合零售、餐饮类生活场景商户，联合商家向行内客户精准发放优惠券与代金券，让行内客户能够享受折上折优惠，吸引银行客户到店消费。在活动门店展示银行掌上银行、信用卡等二维码，吸引客户注册掌上银行领券及扫码办卡，增加触点引流与互动消费。另一方面，互为荐客。银行贵宾客户在合作楼盘、汽车销售4S店、家装广场等置业、购车，不仅可享受优惠按揭利率及分期手续费，还可享受到联盟商家给银行中高端客户会员优惠折惠。对于联盟商家推荐的客户，如汽车和家装分期客户，银行给予快速接单，提升联盟商家会员的服务体验。
资源保障，久久为功，持续推进客群经营。商户收单涵盖了客户营销与风险控制、拓展与维护、客户信息和持续识别、清算与差错、交易与客诉、系统与设备，还涉及反洗钱、涉赌涉诈管理等全流程业务，包括前中后台操作。有较完整体系，可独立运作，如第三方支付机构。同时公私兼俱，将个人消费资金转化成对公或个人存款，也不同于其它产品的一次性交易或销售。综上，收单交易、商户业务和客户经营，具有劳动密集性、海量交易性、持续服务性特征，同时支付系统、服务功能又具有专业技能型、组合型产品特质。因此，商户客群经营要久久为功、日积月累、常态营销和用心服务，需要顶层设计、多部门联动，从上到下落实推动，也要保证一定的资源投入，从组织管理、团队建设、财务资源、系统支持、风险监测等方面做好支持。
一是加强组织保障。管理层成立商户发展工作小组和柔性团队，前台公私部门，以及财务、技术等跨部门参与，研究出台措施，合力推动商户客群综合营销工作。同时对商户综合贡献度进行综合评价，合理配置人财物资源，为业务发展增势蓄能。
二是加强团队建设。加强商户营销服务队伍建设，基层银行培养商户“明白人”队伍，切实做好商户营销、日常管理、活动对接、关系维系和存款维护，保障商户业务高质量发展。支行要建立商户专业团队，对辖内商户运营进行专业化支持；对大商户要建立项目团队，对接并提供24小时在线系统支持服务。
三是加强系统支持。根据商户经营情况及数字化能力，提供线上线下全渠道、系列化收单产品服务，满足不同层次客群的多样化需求。定制大商户一体化收单模式，提供嵌入式收单服务，实现门店收银结算、查询对账、经营分析及进销存管理等功能，提高对中高端客群服务能力。加快系统功能迭代升级，加强新产品新功能应用，改善用户体验。
四是加强风险管控。全流程加强对商户管理，主动、及时监测商户资金流和经营状况的变化，及时有效预警风险状况，压缩、中止、退出风险商户。