回望刚刚过去的2021年，王老吉的姓氏罐很火，也实现了品牌出圈。
(资料图)
但是，在我们看来，王老吉的姓氏罐是成功的创意，失败的战略。王老吉的战略重心是做大凉茶这个品类，取代可口可乐的罐装饮料领导者的地位。
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姓氏罐是很成功的创意
从创意上看，姓氏罐是很成功的。春节拜访亲友的时候，带上一箱有对方姓氏的王老吉，有创意也显得用心。但是这个创意和其他所有的创意一样，都只是短期效果。试想一下，如果你的一位张姓亲友收到了两箱张老吉，你再送一箱还有意义吗？
当然，对王老吉来说，能够让每家每户都收到王老吉，销量岂不是冲上天了。但是这种幻想颠倒了因果关系：顾客是因为产品畅销，才把你当作礼品赠送，而不是反过来。也就是说，愿意把姓氏版王老吉当作礼品赠送的，更多可能是曾经的已有顾客。收到两箱张老吉的亲友，如果对凉茶这个品类没有感觉，也不会成为品牌的长期顾客。
短期来看，新顾客会因为姓氏罐的创意尝试一下王老吉，但是长期看来，姓氏罐并不是一个持续的购买理由。要让王老吉成为礼品，关键是畅销。对小部分人来说，会因为预防上火而喝王老吉，对其他人来说，凉茶只是和可乐差不多的饮料，能够影响他们的是畅销：别人都喝，那我也跟着喝。
那么问题来了，怎么才能让产品畅销起来？
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王老吉的战略任务
在《2小时品牌素养》书中，已经详细解读了王老吉的成功之道，就是在时间和空间上做大凉茶的消费场景。
时间上，除了在容易上火的餐饮渠道里喝凉茶，品牌还要告诉顾客在加班的时候、熬夜看球的时候、秋季来临的时候喝凉茶，因为这些时间也容易上火。空间上，除了在容易上火的餐饮渠道喝凉茶，品牌还要引导顾客在办公室、在家里、在旅行中喝凉茶，因为这些空间也容易上火。
做大消费场景之后，要及时输出热销信息。让那些不关心上火问题的顾客，因为流行而购买。王老吉在罐装销量超过可口可乐之后，重新定义自己为 "民族饮料第一罐"。就是在打畅销牌。
熟读《定位》的雷军也深谙此道，及时输出热销信息。因为对于大部分顾客来说，他们的购买选择就是看周围的人，如果是多数人选择的品牌，跟风总不会错。这并不是智力短视，而是漫长进化形成的本能。顾客没有时间去分辨每一个产品的真伪好坏，跟随多数人的选择是正确的做法。
畅销的首要因素，是做大凉茶的功能性利益：预防上火。围绕预防上火这个功能性利益，在时间和空间上做大消费场景。
很多人会觉得这样很土，也会举可口可乐的例子，说可乐不是靠功能性利益才畅销的，耐克也不是靠球鞋结实耐用才成为耐克的。他们认为品牌应该有情感、有观点，最好成为顾客的生活方式。
这是可口可乐的早期广告。它强调的是：可乐是不含酒精的饮料，和酒水一样提神，又不会使人昏沉。
也有人说，从来没看到肯德基说自己是什么品类，顾客只知道它代表了美国文化。事实上，肯德基在中国的第一家餐厅，清楚地告诉顾客自己是来自美国家乡鸡。你把肯德基叫做来自美国的老乡鸡也行。
在顾客知道你是什么之后，你可以不解释。就像任正非不需要介绍自己是谁。
现在我们很多品牌看到可口可乐、肯德基、耐克成功之后的做法，就以为跟着做就能创建品牌，其实是颠倒了因果关系。
就像很多人以为脑白金是靠礼品定位成功的，甚至脑白金团队都这样以为，结果用同样的套路打造黄金酒却没有复制脑白金的奇迹。他们没有看到脑白金在品类的功能性教育上打下的基础。
王老吉的姓氏罐是战略的失败，因为无法真正帮助品牌做大凉茶的品类市场。
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品牌要有竞争视角
王老吉和加多宝的凉茶一哥之争，让很多顾客也让王老吉认为自己的对手是加多宝。
凯迪拉克的竞争对手是福特吗？德鲁克在《认识管理》中说，能够定义企业的焦点是顾客，顾客购买凯迪拉克的时候并不是在买车，而是在购买社会声望。凯迪拉克的竞争对手是皮草、钻石和奢侈品。
在咨询公司介入之前，王老吉一直把凉茶铺当作竞争对手。直到重新定位为预防上火的饮料之后，才真正切换赛道迎来生机。
王老吉作为凉茶代表品牌，它的对手不是加多宝、和其正等其他同品类品牌，而是可乐、汽水、果汁甚至饮用水。现阶段的王老吉，最重要的对手是可口可乐。谁是我们的朋友，谁是我们的敌人，这是品牌定位的首要问题。
如果说可乐在诞生之初，把自己定义为提神不伤脑的酒水，那么凉茶的真正创新，就是把自己定义为预防上火的可乐。
早期的王老吉在餐饮渠道聚焦，就是切割了可乐的市场。罐装销量超过可口可乐之后，就把自己定义为民族饮料第一罐，明确地把可乐当作唯一竞争对手。成为凉茶代表品牌，打败来自美国的凉茶——可乐——就是王老吉的战略重心。老乡鸡是中国肯德基，肯德基是美国老乡鸡。王老吉是中国的可乐，可口可乐是美国的凉茶。
从战略角度看，姓氏罐的创意并不能帮到王老吉。可口可乐早就有昵称瓶的玩法。这个战术没有竞争性，不能切割可乐的品类市场。也就是说，姓氏罐的创意没有给顾客一个买凉茶不买可乐的理由。
总之，我们认为王老吉的姓氏罐是成功的创意，失败的战略。王老吉的战略重心应该是做大凉茶的品类市场，以可乐为竞争对手不断切割对方的品类份额。在销量超过可乐之后，重新定位自己为民族饮料的代表品牌，这样才能成为大国崛起的一部分，才能借助国家势能走向世界。就像可口可乐曾经做的那样。